Microsoft Surface: Vom Millionengrab zur Vorzeigemarke

Die Marke Surface geht 2019 in das siebte Jahr ihres Bestehens. Oder besser gesagt: Das, was man heute allgemein mit der Marke verbindet. Tatsächlich ist der Name Surface schon älter und geht auf den interaktiven Computertisch zurück, der inzwischen PixelSense heißt. Im Oktober 2012 debütierten die ersten Windows-Tablets unter dem Namen Surface RT und Surface Pro. Was in den ersten zwölf Monaten geschah, ist mit dem Begriff „Desaster“ nur unzureichend umschrieben. Das Surface RT mit Windows RT lag wie Blei in den Regalen und führte zu einer Abschreibung von 900 Millionen Dollar.

Das erste Surface Pro fand hingegen mehr Anklang, was ich mir ehrlich gesagt bis heute nicht wirklich erklären kann. Ein dicker, schwerer und hässlicher Klotz war das, ich hätte es nicht mal geschenkt haben wollen.

Das erste Surface Pro

Irgendwie müssen aber wohl ein paar Kunden schon früh gespürt haben, dass Microsoft mit dem Surface auf dem richtigen Pfad ist. Das Surface Pro hatte einen Nerv getroffen und gezeigt, dass es einen Bedarf an einem ultramobilen und kompakten Windows-PC gibt.

Auch in Redmond selbst glaubte man weiter an die Vision. Zurecht, wie wir inzwischen wissen. Ich glaube aber auch, dass es ein Glücksfall für die erste Surface-Generation gewesen ist, so früh gescheitert zu sein, als der alte Sturkopf Ballmer noch auf der Kommandobrücke stand. Im ungeduldigen „neuen Microsoft“ unter Nadella hätte es mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit keinen zweiten Versuch gegeben. Oder vielleicht doch? „Wer es wirklich ernst mit Software meint, der muss auch Hardware bauen“ hat Nadella nämlich auch schon gesagt, als er zur Zukunft der Marke Surface befragt wurde.

Einer der beiden „Väter“ des Surface, Panos Panay, hat vor ein paar Tagen auf Instagram das Bild gepostet, welches ihr ganz oben sehen könnt. Sieht aus wie ein geflicktes Surface Pro, ist aber ein funktionsloser Prototyp, der aus Plastik und Pappe besteht und mit reichlich Klebeband zusammengeschustert wurde. Von diesem ersten Modell hat mir auch der andere Vater Ralf Groene erzählt, als ich ihn im November 2017 traf. Noch heute werden die ersten Ideen für neue Produkte auf diese Art visualisiert, und Groene sagte mir: „Wenn man etwas in diesem Stadium schon gut findet, dann weiß man, dass man auf dem richtigen Weg ist.

Mit dem Surface Pro 3 gelang es dann erstmals, diese Idee auch „in schön“ zu präsentieren. Der Rest ist Geschichte, die ihr alle kennt. Es folgten weitere Modelle des Surface Pro, Surface Book, Laptop, Studio, Hub und Go. Mit Ausnahme des Surface Laptop definierten die Geräte eine neue Klasse oder lieferten zumindest eine neue Interpretation.

Die Marke Surface ist inzwischen ein wichtiges Standbein für Microsoft geworden. Nicht unbedingt wirtschaftlich – die Sparte macht zwar Milliardenumsätze und wirft Gewinne ab, der Einfluss auf das Gesamtergebnis ist allerdings gering. Strategisch ist die Bedeutung des Surface allerdings enorm, weil Microsoft damit sehr viel stärker öffentlich wahrgenommen wird als mit anderen Produkten.

Einiges deutet im Moment darauf hin, dass uns Microsoft im Jahr 2019 einige neue Ideen zur Zukunft von Windows präsentieren wird. Die zweite Generation des Surface Hub hat uns darauf bereits einen ersten Vorgeschmack gegeben – allerdings erst die Version 2X, die 2020 erscheint. Ob man andere neue Ideen schon früher in Form neuer Surface-Geräte wird kaufen können, bleibt abzuwarten. Fest steht jedenfalls, dass die Reise noch nicht zu Ende ist und uns abseits der bekannten Formfaktoren wie Surface Pro, Laptop oder Book weitere Geräte erwarten. Das müssen auch nicht zwingend Windows-PCs sein, wie wir spätestens seit den Surface Headphones wissen. War das Surface-Jahr 2018 eher von Evolution geprägt, dürfen wir 2019 wieder mit deutlich mehr frischen Ideen rechnen.

 

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